¿Por qué unas marcas de lujo son más valiosas que otras?

Las marcas de lujo que más han destacado y crecido son las que han sabido anticiparse a las necesidades de los nuevos consumidores, concretamente a los millenials y las que han sabido adaptar su ADN con un estilo más innovador y urbano, lo que no significa tener que cambiar la estrategia de marca sino ampliar dicha estrategia para llegar a un mayor número de clientes.

Si en el mundo del lujo siempre ha prevalecido la exclusividad y la accesibilidad, ahora prevalecen más otros factores. Los compradores tradicionales quieren sentirse conectados con ese espíritu más sostenible, dinámico e inclusivo de las marcas, mientras que las generaciones más jóvenes tratan de conectar con el lujo a través de redes sociales con un mensaje original, fuerte, diferenciador que provoca que estas generaciones adquieran productos de la marca.

Pero lo difícil no es solo conectar, llegar y adaptarse sino el mantenerse. Y dentro de las marcas de lujo, hay dos grandes ejemplos que han logrado y logran mantenerse en lo más alto durante años: Louis Vuitton y Gucci.

¿Cómo lo han conseguido? ¿Qué han hecho estas marcas para diferenciarse del resto y permanecer en el top 10?

En primer lugar, por el importante papel de los directores creativos que no solo crean sino que apuestan por el marketing digital como pieza fundamental en su estrategia de marca, lo que les convierte en directores “totales”. El primero de ellos fue Christopher Bailey, el gran transformador de Burberry.

En el caso de Gucci, la marca ha sufrido dos grandes transformaciones. La primera, en 1994 con la llegada de Tom Ford que rescató a Gucci devolviéndole todo el esplendor y una nueva forma y estilo de vestir.

Tras la salida de Ford en 2004, y tras el paso de Alessandra Facchinetti, John Ray y Frida Giannini, llegó la segunda gran transformación de la firma con la llegada de Alessandro Michele, quién paso de la dirección creativa de accesorios a ser director creativo de la firma.

Michele es un auténtico revolucionario que ha sabido configurar la nueva estética de la marca, apostando por lo atemporal, recuperando iconos vintage como por ejemplo el bolso Jackie 1961, la inclusión y su tan característica estética Camp.

¿Este cambio ha sido positivo? A juzgar por los resultados económicos lo es ya que con la llegada de Michele, Gucci duplicó su valoración pasando a más de quince mil millones de dólares.

Su principal herramienta de marketing digital han sido las redes sociales que les ha permitido atraer a un público más joven.

Según Interbrand, el 60% de las ventas de Gucci provienen de los millenials, así que para atraer a ese tipo de público ha optado por contar con celebridades como Harry Styles o Billie Eilish, e introduciendo nuevos formatos como el Gucci Fest o alianzas como North Face.

Otro caso de éxito de marca de lujo más valorada del mundo es Louis Vuitton.

Una carrera hacia el éxito y la consolidación que se produce, al igual que en otras firmas de lujo, con la llegada de Marc Jacobs en 1997 como director artístico de colecciones femeninas de la firma, adaptándola a los nuevos tiempos y convirtiéndola en la marca de lujo más deseada.

A Jacobs le debemos que supiera interpretar las tendencias antes que nadie, que actualizara en Monogram de la marca (creado en 1896) con flores, cerezas y elementos contemporáneos de artistas como Murakami, que su pasión por el cine hiciera que Sofia Coppola lanzara una colección de bolsos, o que sus desfiles-espectáculo integrales fueran los más esperados durante la semana de la moda de París.

Un cambio no sólo a nivel creativo sino también a nivel de marca, haciéndola un referente para los millenials y duplicando su valor.

Tras la retirada de Jacobs, tomo el testigo Nicolas Ghesquière, que venía de transformar Balenciaga al mundo actual. Su llegada fue un éxito ya que lanzó el bolso Petite Malle inspirado en los baúles de la marca convirtiéndose en todo un must y un icono de su generación.

Pero el gran cambio llegó en 2017 cuando se fraguó una de las colaboraciones que marcaría el comienzo de las colaboraciones entre el mundo del lujo y el streetwear: Supreme y Louis Vuitton, con la que los ingresos de la marca aumentaron más de un 20%.

La llegada de Virgil Abloh, fundador de la firma de moda urbana Off-White sustituyendo a Kim Jones en la dirección artística de la colección para hombre, supuso no solo el afianzamiento de Vuitton en la moda urbana y el athleisure, sino también que Louis Vuitton se convirtiera en una de las más valiosas.

Entre los últimos hitos para ser más innovadora y cercana a los nuevos consumidores, cabe destacar la alianza con League of Legends (eSports) o la colección diseñada por Abloh con la NBA.

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