Lujo y Covid-19

El sector del lujo no es ajeno a los problemas derivados de la pandemia del Covid-19. ¿Cómo se enfrenta el sector del lujo y cuál será la tendencia de este en 2020?

Según los resultados de la encuesta realizada Luxury After Covid-19: Change for (the) Good? elaborado por Bain&Company, las ventas del sector lujo podrían caer entre el 25% y el 30% lo que equivale a una disminución de aproximadamente 60.000-70.000 millones de euros.

Más allá de la crisis sanitaria y con la pandemia aún en desarrollo es difícil predecir cuál será su impacto total en la economía en general y en la industria del lujo específicamente ya que su evolución y duración es todavía incierto, pero sí que podemos ver cuál ha sido su impacto económico inmediato.

La galería Vittorio Emanuelle de Milán, vacías durante el confinamiento en Italia

Los resultados trimestrales de ventas publicados por algunas marcas o conglomerados como LVMH (-15%), Kering (-15%), Salvatore Ferragamo (-30%) o Burberry (-40%) nos indican caídas significativas que seguramente se seguirán produciendo durante los próximos meses.

Previsiones de escenarios de recuperación del mercado del Lujo en 2020

  • Primer escenario: Recuperación creciente de la demanda en la segunda mitad del año, limitando la contracción general del mercado del 15% al 18% para 2020 en su conjunto.
  • Segundo escenario: Disminución del mercado entre 22% y 25%, permaneciendo en territorio negativo hasta el cuarto trimestre.
  • Tercer escenario: Caída del mercado entre 30% y 35% debido a un período más prolongado de ventas deprimidas.

En los tres escenarios, las ganancias sufrirían una disminución más pronunciada que las ventas, con una recuperación del mercado asiático ((el primer día de apertura en China, Hermès facturó 2,5 millones de euros en un día) pero es poco probable que lo haga en Europa, mientras que la demanda interna de Estados Unidos y Europa caerá con más o menos fuerza dependiendo de la duración del confinamiento.

El travel retail también se verá afectado al igual que la red minorista europea, debido a la caída del turismo y la limitación de viajes.

¿Cómo han respondido las marcas de lujo frente al Covid-19?

Las firmas de lujo y las grandes cadenas de distribución textil han dado una respuesta solidaria a la vez que contundente, quizás porque fueron los primeros en ver los efectos y la magnitud de la pandemia en fábricas y tiendas de China.

Mantener empleos y salarios (Chanel o L’Oréal), suprimir dividendos y reducir la compensación ejecutiva (Tod’s, Kering o Hermès), iniciativas de solidaridad… así se enfrenta el lujo a la pandemia de coronavirus.

Cartel de una boutique de Gucci cerrada en USA

LVMH se ha volcado contra el coronavirus en Francia e Italia con la fabricación de geles desinfectantes (Bvlgari, Dior, Guerlain y Givenchy), haciendo mascarillas (Fendi), entre otras.

El fondo catarí Mayhoola que gestiona firmas de lujo tan relevantes como Balmain o Valentino donó dun millón de euros al hospital de campaña del recinto ferial de IFEMA en Madrid.

Hermès  está fabricando en el centro de producción Hermès Parfums en Vaudreuil (Eure),  gel hidroalcohólico, mientras que el grupo de moda italiano OTB (Diesel, Maison Margiela, Marni, etc.), ha creado el fondo de vacaciones solidario “Brave OTB” para sus empleados.

¿Cómo debe afrontar el 2020 el sector lujo?

Como decía anteriormente, la incertidumbre marcará el 2020 y son muchas las preguntas que se formulan: ¿Caerá la confianza del consumidor y la disposición a gastar? ¿Las compras de bienes y servicios de lujo por parte de los turistas continuarán siendo interrumpidas por las restricciones de viaje y un temor persistente de posible contagio en aviones y cruceros?

 

Tal y como se desprende del estudio de Bain, vemos seis tendencias de consumo que surgen o se solidifican en respuesta a la crisis.

  • China:  las compras de lujo se reiniciarán primero en China si el virus permanece bajo control allí. Las restricciones continuas en los viajes significarán que muchas compras que se habrían realizado en el extranjero sucederán en China.
  • Cambio acelerado a las compras digitales: cuando sea seguro, los consumidores volverán a las tiendas físicas (posiblemente con una pasión renovada por las experiencias de la vida real), pero algunos hábitos de compras digitales creados durante el brote se mantendrán, especialmente si las marcas aumentan su juego en línea surtido, experiencia de usuario y marketing digital.
  • Mayor conciencia ambiental y social: la preocupación del consumidor sobre la sostenibilidad y los problemas sociales continuará, consolidando la importancia de la gobernanza ambiental y social. Las marcas ilustradas pueden repensar el ciclo de vida del producto de principio a fin, la gestión de la cadena de suministro y la eliminación del stock no vendido.

  • Aumento de una mentalidad post-aspiracional: la ética se volverá tan importante como la estética a medida que los consumidores prioricen las marcas con un propósito.
  • Orgullo local fortalecido: la opinión pública durante el brote a veces ha estigmatizado a ciertas naciones, desencadenando muestras asertivas de orgullo cultural en esos territorios. Las marcas deben evitar inflamar estas sensibilidades locales.
  • Mayor necesidad de inclusión: las marcas necesitarán usar todo su ingenio para modernizar su oferta a precios accesibles, reflejando el reducido poder adquisitivo de muchos clientes de clase media.

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