BURBERRY Y SU ESTRATEGIA DIGITAL

Burberry es una de las marcas de lujo más importantes del mundo y el mejor ejemplo de una exitosa estrategia de marketing de contenidos. Con un mensaje original, fuerte, diferenciador, en sintonia con el estilo de vida del consumidor y que cuenta siempre algo distinto.

En 2006, los directivos de la marca Angela Ahrendts y Christopher Bailey, consideraban el marketing digital como una pieza fundamental dentro de su estrategia de marca. Con más de ciento sesenta años a sus espaldas, Burberry abrió el camino de la transformación digital de las marcas de lujo, actualizándose y adaptándose al nuevo consumidor online para reforzar más la marca que el producto. Burberry, considerada como la marca de lujo digital por excelencia, destina el 60% de su presupuesto al marketing digital, y cuenta con más de 15 millones de usuarios en sus diferentes canales sociales.

¿Cómo ha conseguido Burberry transformar el mundo de la moda? ¿En qué ha consistido su proceso de transformación digital?

Gran parte del éxito de la firma es de Christopher Bailey, el primer director “total” de marca, que no solo cambió Burberry como firma, sino el negocio de la moda tal y cómo se concebía hasta la fecha.

Dicha transformación digital se inició en 2009 con la campaña internacional “Art of The Trench” con un cambio significativo a la hora de promocionar uno de sus iconos, el trench o gabardina después de la adaptación de esta a los nuevos tiempos. Y lo hizo cambiando las modelos por gente real, convirtiendo a millones de usuarios en embajadores de la marca. Una campaña que fue clave en el comienzo del marketing de contenidos aplicado al lujo y al retail gracias a la irrupción de dicha campaña en Facebook donde consiguió en sólo medio año, su primer millón de “me gusta”.

Otras campañas interesantes e innovadoras para atraer al consumidor millenial a través de la belleza fueron “Burberry Kisses”, que, gracias a una alianza con Google, permitió que los usuarios de la marca pudieran enviar sus propios “besos” de forma divertida, así como visualizar el recorrido de esos besos entre los usuarios. Después, a través de la experiencia personalizada Catlashes en Pinterest, donde gracias a unas preguntas y respuestas sobre los hábitos de maquillaje, se genera un tablero de Pinterest de forma automática. Una vez más, la marca se convertía en pionera no solo en ofrecer una experiencia personalizada al consumidor sino de impulsar la compra online a través de Sephora, además de posicionar a la marca dentro del sector belleza.

Siguiendo la línea de cautivar a los consumidores millenials más allá de sus productos y prendas, Burberry fue la primera marca de lujo que apostó por la música. Primero con Burberry Acoustic, donde diferentes artistas británicos pudieron tener visibilidad gracias al canal del Youtube o tocando en directo en los desfiles de la marca, donde estos a su vez lucen prendas de la marca, lo que contribuye a reforzar su valor de marca. Posteriormente, se convirtió en la primera marca en tener su propio canal en Apple Music.

El lujo siempre va ligado al deseo, y generarlo no es fácil… Burberry no sólo ha innovado en cuanto a sus contenidos digitales, sino que también ha revolucionado otros aspectos importantes de la moda.

En primer lugar, apostando por la creatividad y la vanguardia dando una nueva identidad a su tradicional estampado de cuadros, sin perder su espíritu y actitud british, y apostando por modelos británicas para protagonizar sus campañas, desde Cara Delevigne a Kate Moss.

En segundo lugar, Bailey creó una nueva marca para pasarela, Burberry Prorsum con una imagen mucho más rompedora. Desde entonces, los desfiles de Burberry son mucho más que un mero desfile, no solo por cómo impactan posteriormente en otras marcas (generalmente en las low cost) sino por la revolución que supuso la aplicación del fast fashion al lujo con el concepto “See now, buy now”.

¿Qué sentido tiene ver un desfile y tener que esperar seis meses hasta que la colección se comercializa en tiendas? La verdad es que mucho, y más teniendo en cuenta que tras un desfile, las marcas low cost tienen “clones” de dichas prendas en menos de un mes en sus tiendas. Cuando todo lo que se ha visto en un desfile llega a sus tiendas, dichas prendas ya están o demasiado vistas o las tendencias ya no son tal. Burberry fue la primera marca en aplicar el concepto «See now buy now»  por el que nada más acabar el desfile, y ser transmitido por internet y redes sociales en directo, los consumidores pueden comprar todo lo que acaban de ver. Muchas marcas de moda han copiado la idea, como Tom Ford e incluso la han ampliado como por ejemplo hizo Tommy Hilfiger en su último desfile en Shanghai , cuando los invitados pudieron calcular sus medidas en espejos de realidad aumentada, probarse distintos estilismos sobre su avatar en grandes pantallas y hacer un pedido con entrega inmediata.

Burberry ha aunado el mundo digital con el del concepto de punto de venta tradicional.  Por ejemplo, en su flagship store de Regent Street, podemos encontrar iPads con el histórico de compras que ha realizado cada cliente, lo cual permite un asesoramiento de compra más personalizado. Asimismo, la tecnología digital está presente en toda la tienda, no solo a través de pantallas gigantes donde se puede visualizar las colecciones sino también a través de una tecnología integrada en algunos modelos que permite, a través del acercamiento a unas pantallas o probadores, tener una información detallada del producto, que telas se han utilizado o cómo ha sido su confección.

En resumen, Burberry es un claro ejemplo de cómo su apuesta por la estrategia digital, les ha ayudado a conseguir engagement, notoriedad, revitalización y consolidación de su marca.

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